Faire le meilleur choix pour sa diffusion

Entretien avec Pierre Banos, directeur des Éditions Théâtrales


Nos formations Professionaliser sa diffusion et Se diffuser soi-même répondent aux questions centrales liées à la commercialisation des ouvrages. Réussir et adapter sa diffusion reste l'un des enjeux fondamentaux pour toute maison d'édition en phase de développement ou de création. Exemple avec Pierre Banos, directeur des Éditions Théâtrales, sur ces questions de choix de diffusion.


Pierre Banos, vous êtes le directeur des Éditions Théâtrales. Pouvez-vous nous présenter votre ligne éditoriale ? Quel est votre rythme de publication ?

Les éditions Théâtrales, maison d’édition indépendante depuis 1981, société coopérative d’intérêt collectif depuis 2015, se vit comme une maison de littérature, qui publie une littérature spécifique qu’est le théâtre, mais qui fait littérature quand même. « Le théâtre, ça se lit aussi », proclamons-nous. Ça semble très vrai d’un point de vue esthétique. C’est plus compliqué commercialement parlant, pour autant nous publions entre 22 et 25 ouvrages par an.


90 % de vos publications n’ont pas de projets scéniques en cours. Vos parutions ne sont donc pas soutenues par des dates de programmations théâtrales, comment pensez-vous la commercialisation de vos ouvrages ?
Plus exactement, 90 % de nos publications de nouveautés ne sont pas connectées à une actualité scénique. Mais avec plus de 1 000 textes publiés depuis 37 ans, on peut affirmer que plusieurs textes se jouent tous les jours quelque part. Malheureusement, ça ne signifie pas que le livre correspondant soit présent sur le lieu du spectacle, et surtout que le spectateur achète le livre en question. Aussi, notre commercialisation doit être pensée (et ce depuis les débuts de la maison) autrement qu’en fonction de l’actualité scénique. C’est une des dimensions, mais cela ne peut absolument pas être la seule.

Nous devons donc être présents en librairies (physiquement ou au moins en termes de référencement performant) pour ce qui est des nouveautés, mais aussi lorsqu’il y a justement d’importantes créations des textes publiés qui pourront générer des ventes. Une des parts importantes de vente est la collection « Théâtrales Jeunesse » (15 % des titres du catalogue, 52 % du CA), or les ventes de cette collection sont quasi entièrement déconnectées de l’actualité scénique. Ce sont la prescription scolaire, les Prix littéraires et les ateliers théâtre qui assurent ces ventes. Il faut donc être dans les réseaux scolaires, de prix et d’ateliers à qui envoyer l’information idoine pour que les concernés puissent acheter (souvent en commande clients) auprès de leur libraire préféré.
 

« Diffuser un catalogue spécialisé au sein d’un catalogue de diffuseur éclectique et généraliste fonctionne plutôt bien en temps de prospérité en librairies. »


Vous avez expérimenté la diffusion déléguée jusqu’en 2016, pourquoi avoir changé de modèle de diffusion ? Suite à quel constat ? Comment s’organise votre diffusion aujourd’hui ?
De 1981 à 1988, la maison était diffusée et distribuée par la Ligue de l’enseignement ; de 1989 à 2000, auto-diffusée et distribuée par Distique ; de 2001 à 2016, diffusée par CDE (Madrigall) et distribuée par la Sodis (Madrigall aussi).

Nous étions donc en diffusion déléguée jusqu’au 1er janvier 2017. Le constat établi à partir de 2014 a été que même si les représentants CDE sont des professionnels performants, même si nous leur fournissions des outils spécifiques, même si nous procédions à une sur-diffusion en direction d’un certain nombre de libraires, nous avons perçu une réelle baisse des ventes en librairies, surtout du fait d’un manque d’informations portées à la connaissance des libraires par les représentants et la diffusion en général.

Diffuser un catalogue spécialisé au sein d’un catalogue de diffuseur éclectique et généraliste fonctionne plutôt bien en temps de prospérité en librairies. Quand la situation se tend, comme c’est le cas depuis 2011-2012 (accélération de la tension, la situation est, bien sûr, compliquée depuis plus longtemps), cela devient très compliqué, surtout avec un éditeur qui ne vise pas des nouveautés liées à de grosses actualités théâtrales. Il nous fallait reprendre la main en direction des libraires, et au passage réaffirmer le lien libraire, qui ne va pas nécessairement de soi en matière de livre de théâtre.

Depuis le 1er janvier 2017, nous avons créé une nouvelle marque des éditions Théâtrales, Théâdiff, qui vise à diffuser les ouvrages des éditions Théâtrales, de ses diffusés historiques (le Théâtre du Soleil et la revue « Théâtre/Public ») ainsi que d’autres catalogues. En effet, nous avons rapidement compris qu’il nous fallait élargir le périmètre de diffusion (pour disposer d’un PPHT de diffusion plus important) afin de « peser » auprès des libraires, et que la perspective d’inventer une diffusion spécialisée (chantier de deux ans en amont du 1er janvier 2017) ne serait pérenne qu’en agrégeant autour de nous d’autres catalogues spécialisés « théâtre et/ou arts du spectacle ».

C’est le cas aujourd’hui : nous ont ainsi rejoint (de façon échelonnée) : Espaces 34, Deuxième époque, M Médias, L’Espace d’un instant, L’œil du Prince, et certaines entités théâtrales ou d’éducation produisant des ouvrages (Comédie de Poitiers, Ens-Lyon, Athénor à St Nazaire).

Le fonctionnement aujourd’hui : nous avons signé un nouveau contrat avec CDE-SODIS. Les ouvrages de ces éditeurs sont donc distribués par la SODIS (avec les conditions SODIS classiques) tandis que CDE ne gère plus que les grands comptes (Amazon, Fnac.com, chapitre.com) et le grand export. 

Nous gérons l’ensemble des librairies, sachant que nous avons re-créé un réseau d’une centaine de librairies « correspondantes » qui sont visitées physiquement entre une et cinq fois par an (le reste du temps nous leur envoyons des infos par mail ou par téléphone). Les 1 500 autres clients qui commandent parfois des ouvrages sont traités par le référencement classique du distributeur, mais le chiffre d’affaires est imputé à Théâdiff.


Quels ont été les impacts sur les parutions (rythme, programmation, etc.) ?
Aucun impact. C’était bien l’objectif : mieux diffuser, mais sans passer par les conséquences classiques d’un passage à un autre type de diffusion à savoir la hausse du rythme de publication, notamment.

C’est la même chose pour les diffusés : nous réalisons une diffusion d’éditeur (en lisant les manuscrits notamment, sans se contenter des fiches argumentaires) sans imposer aux diffusés de changement de rythme ou de type de publication.

L’idée est de mieux travailler avec les libraires, pas de leur envoyer un volume plus important de nouveautés. Au contraire, nous essayons de travailler sur les fonds.


Quels sont, selon vous, les avantages et les inconvénients d’une diffusion intégrée ?
L’avantage est clairement de reprendre la main sur les contours de sa diffusion et de « récupérer » une partie importante de la commission de diffusion pour financer cette nouvelle organisation.

Les inconvénients sont naturellement de l’ordre de l’organisation qui n’est pas simple et demande une refonte importante de nos processus de diffusion.

 
« Le travail en amont a été très long et complexe, car de nombreuses dimensions propres à la diffusion nous étaient inconnues »


La conversion d’un type de diffusion à un autre a-t-elle été difficile ?
Le travail en amont a été très long et complexe, car de nombreuses dimensions propres à la diffusion nous étaient inconnues (remises libraires, fichier, relations avec les libraires). Il a fallu réfléchir, simuler de nombreuses situations. Mais ce qui a beaucoup simplifier la donne, c’est de ne pas changer de distributeur, grâce à la volonté de notre diffuseur CDE de nous accompagner dans notre démarche car cette volonté de diffusion spécialisée les intéressait et correspondait à une nouvelle orientation qu’ils ont mis en place depuis quelques années, notamment sur la question du fonds ancien.


Avez-vous dû adapter vos outils de gestion, de communication ? La composition de votre équipe a-t-elle changé ?
L’équipe a peu changé, sauf que j’ai pu, à titre personnel, me consacrer à 100 % à la maison en demandant une mise à disposition de la part de l’université. Et que Mahaut Bouticourt qui nous a rejoint en septembre 2017 (en remplacement de Renaud Lopes) s’occupe de l’administration des ventes de Théâtrales et de Théâdiff.

De plus, nos autres collègues (Gaëlle Mandrillon, la directrice adjointe, et Carole Cornic en charge de l’administratif) sont également partie prenante de cette nouvelle organisation du travail, qui est et demeure très coopérative.

Par ailleurs, nous avons adapté nos outils de communication en créant, notamment, une nouvelle lettre d’information, comme un espace de notre site, les deux étant dédiés aux libraires. Nous inventons aussi de nouveaux outils : bibliothèques idéales, bons de commande thématiques, régionaux…


Quelques mots sur vos livres de rentrée ?
Septembre a été assez « politique » avec des textes qui évoquent beaucoup la situation internationale des migrations (Ailleurs la vraie vie de Michel Azama, Fondre de Guillaume Poix), mais également du côté de la puissance dramatique du poème (Incroyable / L’Inconnue de la Seine de Sabryna Pierre et Et puis le roulis de Milène Tournier).

Désormais (octobre et novembre), nous sommes lancés vers le Salon du livre et de la presse jeunesse de Montreuil avec quatre nouveautés en « Théâtrales Jeunesse » : Prince Lepetit de Henri Bornstein, Divers-cités 2, dix pièces en 5’55 pour la pratique artistique (collectif), Laughton de Stéphane Jaubertie et Petits points de vie de Catherine Verlaguet.



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